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Quali sono le principali metriche di attribuzione di una campagna di marketing multicanale

Luglio 2018

Il marketer oggi è responsabile di una complessa rete di touchpoint, i cosiddetti punti di contatto tra l’azienda e il cliente e in una campagna di marketing multicanale è fondamentale riuscire a presidiarli tutti al meglio. Azioni di marketing condotte su diversi canali hanno diversi obiettivi e devono, quindi, essere valutate con prospettive differenti. Ma quali sono le principali metriche utili per valutare l’efficacia di una campagna di marketing multicanale?

Una risposta a questa domanda arriva da Lizzy Foo Kune, Principal Analyst di Gartner for Marketers. «Calcolare il successo di una campagna multicanale presuppone il saper valutare la risposta del target alle azioni di marketing valutandole sulla base delle ricadute su tre diverse aree, ovvero azioni, engagement e percezioni».

  • Azioni: risposte ad azioni di marketing che si riflettono direttamente in risultati di business.
  • Engagement: risposte ad azioni di marketing che indicano un interesse da parte di visitatori, clienti e prospect che non può essere correlato direttamente a risultati di business.
  • Percezioni: pensieri e interessi, non collegati direttamente ad azioni o forme di engagement, misurabili indirettamente, attraverso il social listening o indagini/survey.

 


 

Marketing multicanale

Come misurare le azioni

Le metriche riguardanti le azioni sono le più semplici da valorizzare, in quanto il collegamento tra le leve di marketing e i risultati di business è diretto. Il click sui link dei risultati di una ricerca che porta a un acquisto; i click a un messaggio e-mail che si risolvono in un appuntamento con un commerciale sono esempi di metriche riconducibili all’area dell’azione.

 

Come misurare l’engagement

L’engagement è il segnale dell’interesse di una persona verso un brand, un prodotto o un particolare messaggio pubblicitario. Il valore dell’engagement non è per definizione misurabile in maniera puntuale: varia, infatti, in relazione a dove le persone spendono il loro tempo (online, sui social). Dai “mi piace” alla pagina Facebook istituzionale al numero di post e foto caricate spontaneamente dai fan, passando attraverso le condivisioni di post e messaggi ADV. Queste metriche di “attenzione” del cliente (o del prospect) dovranno essere applicate a campagne pubblicitarie, canali, tattiche e creatività, per migliorare di volta in volta l’efficacia delle leve di marketing.

 

Come misurare la percezione

Le metriche di percezione valutano l’impatto dell’esposizione a un messaggio di marketing o a un contenuto del brand. La percezione è misurata attraverso metodologie indirette, come indagini, survey, ricerche sponsorizzate e strumenti di valutazione del social listening. Le indagini e le survey sono spesso condotte come parte integrante di una campagna di marketing multicanale e comparano la percezione che una persona ha di un prodotto o di un brand rispetto a quella di un gruppo di individui dalle caratteristiche simili che non sia stato esposto alla campagna marketing. Le ricerche sponsorizzate o le mention sui social media, i post o i commenti che contengono il nome del brand, frasi e ashtag legati a una campagna marketing fanno parte di questa categoria di metriche.

 

 


 

Collegare le diverse metriche attraverso i canali

 

Il compito del marketer è quello di avere una visione trasversale, capire quel che succede lungo i diversi touch point. Si tratta di un compito non facile ma ecco quali sono le metriche più utilizzate per valutare la bontà di una campagna di marketing multicanale lungo le sue 4 dimensioni fondamentali: reach, acquisizione, conversione e retention.

 

1. Reach (copertura)

La reach misura il grado di attenzione delle persone nei confronti di un brand. In generale, è possibile stimarlo in termini di costo medio per impression (ovvero il costo di ogni singola visualizzazione di un banner o di una pubblicità a pagamento).  

Motori di ricerca
La reach è misurata dalla posizione organica sull’elenco dei risultati di una ricerca (senza, quindi, tener conto della “spinta” legata all’acquisto di annunci/posizioni di favore).


Pubblicità online
La reach si misura in termini di utenti unici raggiunti dal messaggio pubblicitario. Questo numero è solitamente inferiore a quello delle impression, perché lo stesso messaggio può essere mostrato più volte alla stessa persona.


E-mail
La reach è determinata dal tasso di apertura dei messaggi di posta, dal tasso di disiscrizione alle newsletter e dall’aumento dei nominativi della mailing list.

Passaparola sui social
La reach si misura in termini di aumento dei link inbound (link al nostro sito inseriti all’interno delle pagine di altri siti web), crescita della fan base/numero di follower o del numero di fan ingaggiati, che con i loro post o le loro menzioni contribuiscono a far crescere la notorietà dell’azienda e dei suoi marchi.

 

2. Acquisizione

Misura l’interesse delle persone (clienti e prospect) a ricercare nuove informazioni sull’azienda. In generale, si misura attraverso il bounce rate (frequenza di rimbalzo) sull’home page del sito istituzionale. Quest’ultima si riferisce alla percentuale di visitatori che abbandona il sito web dopo aver visitato una sola pagina, senza navigare altri contenuti.

Motori di ricerca
L’acquisizione in questo caso si misura attraverso il rapporto tra il numero di query e i click o tra il numero di impression e i click.


Pubblicità online
Una buona misura dell’acquisizione è il click-through rate, ovvero la percentuale di click rispetto al totale delle visualizzazioni di un banner.


E-mail
Una buona misura dell’acquisizione è il click-through rate, quindi la percentuale di click rispetto al totale delle visualizzazioni.


Passaparola sui social
Esistono molte metriche per valutare l’acquisizione sui social. Una è il rapporto tra i link in ingresso provenienti da altri siti web (backlink o inbound link) e il cosiddetto traffico referral (link inseriti per esempio all’interno di un post di Facebook o all’interno di banner e spazi pubblicitari a pagamento). Un’altra è il rapporto tra le menzioni (ovvero il numero di persone che sta parlando dell’azienda o dei sui brand sui social) e il traffico referral. Fondamentale, per comprendere meglio l’acquisizione, è il cosiddetto share of voice, che indica la percentuale di menzioni del brand confrontate con quelle dei competitor. O ancora, l’amplification rate (la percentuale di condivisioni di un post rispetto al numero complessivo di follower). Non da ultimo, l’indice di gradimento (applause rate), ovvero il tasso di like a un post rapportato al numero complessivo di follower.

 

3. Conversione

Misura la traduzione delle interazioni tra azienda (o brand) e persone in un’azione di valore: iscrizione alla newsletter, contatto commerciale o acquisto. Esistono numerose metriche che stimano la conversione: il numero di lead, il costo medio di ogni visita (o di ogni visitatore), il costo medio di conversione, la percentuale di acquisti provenienti da nuovi clienti/visitatori, la percentuale di acquisti ricorrenti (proveniente da clienti già acquisiti), il tasso di abbandono del carrello nell’eCommerce.


4. Retention

Misura la capacità dell’azienda di creare con i propri clienti relazioni di valore e durature. I KPI utilizzati più di frequente sono la frequenza delle visite, la percentuale di acquisti provenienti da clienti nuovi o ricorrenti, la frequenza di acquisto e il cosiddetto lifetime value, ovvero i profitti futuri ipotizzabili dall’azienda per effetto dell’analisi dei comportamenti d’acquisto attuali dei clienti.