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Quali sono i principali KPI di una campagna pubblicitaria in televisione

Settembre 2018

Il digitale è una componente sempre più importante nella misurazione delle performance di una campagna pubblicitaria televisiva. Per quanto la TV sia generalmente ancora classificata come un mezzo tradizionale – seppur in piena evoluzione – gli effetti delle iniziative di advertising pianificate sul piccolo schermo possono (ma sarebbe meglio dire “devono”) essere analizzati su una moltitudine di altri canali. Scandagliando Internet, per esempio, si ottengono analisi e insight molto più vividi di quanto si riesca a fare con i KPI classici, come GRP e CPM. Il Gross Rating Point e il Cost Per Mille, con cui si misurano rispettivamente la pressione esercitata da una campagna pubblicitaria sul proprio target e il costo dell'operazione per ogni mille visualizzazioni, sono valori da non tralasciare. Possono infatti sempre tornare utili per farsi un'idea delle dimensioni della risposta che la comunicazione è riuscita a generare. Ma, considerata la crescente complessità del panorama mediale e degli scenari competitivi, questi due indici da soli non bastano più a supportare il marketing nel conseguimento degli obiettivi di business.

 


 

In che modo gli spot TV incrementano le visite sul sito, le ricerche e le conversazioni online?

 

Quali sono dunque i KPI da prendere in considerazione per valutare – anche in tempo reale – il modo in cui performa una campagna pubblicitaria in TV? Come detto, bisogna fare riferimento al mondo online, dove i dati prodotti dalle interazioni di audience, target e clienti rappresentano una straordinaria cartina al tornasole per comprendere quanto i messaggi vengano recepiti e soprattutto da chi e come vengono accolti. Tenere conto dell'incremento di visite sul sito Web o dei download e delle interazioni sulla mobile app è già un primo utilissimo passo. Andare oltre significa monitorare le query sui motori di ricerca, mettendosi a caccia delle menzioni della marca, dei termini a essa collegati e delle parole chiave relative ai contenuti della campagna. Ma è studiando le conversazioni sui social network, analizzando ricorrenze del brand, semantica e sentiment – oltre che dati non strutturati come immagini e video – che si verifica, anche in termini qualitativi, il ritorno sulla collocazione degli spot all'interno dei palinsesti. Esistono due approcci a questo tipo di misurazione e dipendono fortemente dal modo in cui si è deciso di impostare la campagna. Basta rispondere ad alcune semplici domande:

 

  • La comunicazione in sé è finalizzata ad atterrare o almeno fare sponda sull'online?
  • Si tratta di un'operazione multimediale che punta a costruire un percorso sulle varie piattaforme di fruizione?
  • I mezzi digitali (dall'e-commerce ai social media) sono stati predisposti per fungere da complemento o dare risalto al messaggio pubblicitario e accogliere le audience raggiunte dagli spot televisivi?

 

Se in tutti i casi la risposta è sì, sarà molto più semplice raccogliere i dati e classificarli in base a specifici target e obiettivi di business, risalendo voce per voce agli elementi della campagna che hanno permesso di performare meglio su una piattaforma piuttosto che sull'altra. Se invece la campagna è tradizionale – ovvero prettamente televisiva e non integrata – sarà necessario ricorrere a strumenti analitici decisamente più complessi per mettere in relazione cause ed effetti.

 


 

Ogni modello di business (e marchio) ha bisogno dei suoi KPI specifici

 

Un aspetto fondamentale per misurare il successo di una campagna pubblicitaria in televisione è la consapevolezza che, nell'era digitale, i KPI devono essere tarati non solo sul tipo di business in questione, ma anche sulle caratteristiche peculiari del brand.

Questo è in gran parte dovuto alla disintermediazione portata dai dispositivi connessi, a cominciare dallo smartphone, che diventano nelle mani degli spettatori strumenti in grado di trasformare in un istante uno stimolo in un'azione. Bisogna per l'appunto tener presente che quell'azione sarà estremamente diversa a seconda della categoria merceologica e del tipo di marca in questione. Un esempio? Se è ovvio che l'acquisto di un'automobile comporta dinamiche completamente diverse da quello di un pacchetto turistico last minute, è abbastanza intuitivo anche che una borsa griffata susciti considerazioni molto diverse da una borsa adatta all'uso quotidiano. Non è soltanto questione di budget, ma anche e soprattutto di universi valoriali differenti, per cui è lecito aspettarsi dai target attenzioni e comportamenti che li rispecchino. Ingaggiare un consumatore su prodotti di lusso richiede un dispendio di risorse e di tempo assai maggiore rispetto a quello necessario per una commodity, il cui acquisto può avvenire immediatamente, magari proprio con un click o un tap. Questo presuppone che i KPI debbano essere diversificati in ossequio alle logiche che sottendono lo stesso modello di business. Si apre così tutto un ventaglio di attività di rilevazione delle performance a cavallo tra il semplice contatto e la finalità ultima della campagna pubblicitaria, con l'obiettivo di monitorare non più un semplice rapporto di causa-effetto, ma l'efficacia che dimostra l'iniziativa on air nell'accompagnare le audience lungo customer’s journey peculiari.