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I primi casi di successo di Addressable TV

Ottobre 2018

L'Addressable TV, pur essendo uno strumento molto giovane e imperniato su tecnologie a loro volta disruptive, sta già ottenendo diversi riscontri a livello internazionale. E non sorprende che siano proprio i brand e le aziende più sensibili all'innovazione a sperimentare e ottenere i primi importanti successi su questo fronte. Sono tre gli obiettivi che gli investitori perseguono quando puntano sulle campagne pubblicitarie televisive orientabili in funzione degli effettivi fruitori dei contenuti in palinsesto: da una parte cercano la garanzia che le risorse investite servano a raggiungere il proprio target, dall'altra intendono stimolare precise risposte a determinate call to action. E in entrambi i casi vogliono disporre di KPI precisi per misurare l'efficacia delle iniziative.

 


 

Negli USA l'Addressable TV si rivela perfetta per stimolare azioni specifiche

 

È ciò che ha fatto per esempio GST (Gulf States Toyota), gruppo americano che comprende 157 concessionarie del marchio Toyota sparse negli Stati Uniti del Sud. Dopo aver identificato il profilo delle audience compatibili con la proposizione, GST ha pianificato una campagna Addressable TV della durata di un mese, con l'obiettivo di incrementare le visite negli showroom. Il risultato? Le famiglie che sono state targettizzate con il nuovo sistema – che ha tenuto conto della localizzazione geografica e dell'effettiva composizione dell'audience per erogare gli spot, massimizzandone l'esposizione sui profili realmente interessati – hanno fatto registrare un aumento del 19% delle visite rispetto al gruppo di controllo. Ma non è soltanto questione di compatibilità della comunicazione con gli effettivi interessi del target: chi, all'interno del gruppo di controllo, è stato raggiunto dalla pubblicità tradizionale infatti, ha visto lo spot tre volte di meno dell'audience ingaggiata con l'Addressable TV.

Social Finance (SoFi), fornitore di prodotti finanziari di base a San Francisco, grazie a un'iniziativa di Addressable TV è invece riuscito a incrementare del 34,5% il numero di moduli scaricati per la richiesta di attivazione del servizio e addirittura del 49,3% il numero di richieste effettivamente inoltrate da parte di potenziali clienti. Anche in questo caso la performance è riferita al paragone con il gruppo di controllo ingaggiato con una campagna di comunicazione tradizionale.

GST e SoFi sono solo alcuni dei brand pionieri d'oltreoceano che si stanno avventurando in un mercato ad altissimo potenziale e a cui aderiscono sempre più broadcaster: come per esempio AMC Networks, gruppo newyorchese specializzato nella distribuzione nazionale di prodotti di intrattenimento via cavo, che ha recentemente annunciato la creazione di un'offerta ad hoc che, integrando contenuti, analytics e device, permetterà alle aziende di dialogare con la propria audience in maniera completamente nuova.

 


 

La competizione è già serrata nel mercato australiano

 

Tra le piazze più reattive rispetto all'Addressable TV (che secondo Forrester rappresenta per il 40% dei responsabili Marketing un canale su cui aumenterà sensibilmente la spesa nei prossimi anni), c'è anche l'Australia. Nine Entertainment, per esempio, ha appena lanciato il proprio servizio di Addressable TV sul canale gratuito on-demand 9Now. La mossa di Nine Entertainment è una chiara risposta al network rivale Seven West Media, la cui offerta è partita un anno fa. Lo svantaggio temporale di 9Now è compensato però da una base di oltre 6,5 sottoscrittori del servizio. Un'audience vastissima, che fornendo volontariamente i propri dati anagrafici ha permesso al gruppo di costruire in tempi rapidissimi – un biennio – un patrimonio informativo qualificato, grazie al quale oggi gli spot degli investitori possono essere erogati ai profili giusti con precisione millimetrica.

 


 

E nel Vecchio Continente? Germania e Italia sono in pole position

 

Anche in Europa la Addressable TV si sta pian piano facendo strada tra le frange più innovative dello scenario mediale. In Germania, Austria e Svizzera, Seven One Media (società del gruppo tedesco ProSiebenSat.1 Media) ha abilitato l'offerta sui canali SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx, SAT.1 Gold, ProSieben MAXX e kabel eins Doku, mettendo insieme tra le sette reti una audience potenziale di 130 milioni di telespettatori, con 12 milioni di dispositivi già connessi e pronti a ricevere gli spot personalizzati. Proponendo tre diversi formati (dal ridimensionamento delle immagini che compaiono sullo schermo a messaggi pubblicitari in sovraimpressione), Seven One Media annovera tra i suoi clienti Peugeot, WWF e Lotto.

In Italia protagonista di questa rivoluzione è Mediaset, che poco più di un anno fa ha messo in produzione su Premium Play la soluzione di Addressable TV fornita da Neodata. Una piattaforma tecnologica in grado di profilare i singoli utenti e di raggiungere circa tre milioni di persone (il 95% degli spettatori dotati di connected o smart TV, ovvero coloro che hanno autorizzato l'attivazione del servizio) con messaggi personalizzati.

Sono già decine i brand che hanno aderito alla piattaforma. Tra questi si possono citare Volkswagen e Linkem. Se per esempio la casa automobilistica tedesca ha sfruttato la possibilità di geolocalizzare il proprio target per proporre la nuova Golf a metano solo nelle regioni italiane in cui sono presenti distributori abilitati all'erogazione di questo tipo di carburante, Linkem ha pianificato una campagna che raggiungesse esclusivamente gli spettatori con connessioni Internet più lente di 3 Mbit/s. Non solo: identificando l'area geografica dei singoli spettatori, l'operatore specializzato in connessioni a banda larga in modalità wireless è riuscito a offrire la sottoscrizione al servizio con promozioni ad hoc, regalando per esempio biglietti per eventi fruibili nelle vicinanze. In questo modo sia Volkswagen sia Linkem hanno potuto restringere il campo d'azione dell'offerta a un pubblico realmente interessato, aumentando di conseguenza la redemption delle campagne.

Ma si tratta solo dell'inizio: il numero di dispositivi in Italia capaci di dialogare con l'Addressable TV è destinato a crescere, e la facoltà di analizzare in tempo reale i comportamenti degli utenti aiuterà aziende ed editori a essere sempre più efficaci nell'incontrare aspettative ed esigenze di ciascun individuo.