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Guida all'Addressable TV per il CMO

Ottobre 2018

 

Ci sono diverse ragioni per cui, nonostante l'inarrestabile avanzata del Web e del Mobile, la televisione continuerà a essere uno strumento strategico per il Marketing. Da quando il digitale e i media interattivi sono comparsi sulla scena, il communication mix è cambiato in maniera radicale, rischiando di relegare il broadcasting tradizionale essenzialmente a due funzioni: creare o ampliare la brand awareness e rivolgersi ai target meno emancipati sul fronte delle nuove tecnologie. L'Addressable TV rimescola le carte in tavola, trasformando il piccolo schermo in uno strumento capace non solo di innescare il customer’s journey con precise call to action, ma anche di aiutare agenzie e brand a conoscere sempre meglio le preferenze dei consumatori, compresi quelli più evoluti. Non a caso, secondo il rapporto Video Eats the World di Mindshare, entro il 2022 il 30% della pubblicità audiovisiva sarà di tipo Addressable. Un CMO oggi ha tutto l'interesse ad approfondire le potenzialità di questo approccio. Ecco un breve vademecum che mette in luce le caratteristiche e i vantaggi dell'Addressable TV per chi gestisce le leve del Marketing in azienda.

 


 

Come funziona l'Addressable Tv

L'Addressable TV, come suggerisce il nome, è una piattaforma che permette di indirizzare automaticamente e in tempo reale contenuti e messaggi pubblicitari verso audience specifiche durante la trasmissione di programmi televisivi. Ovvero, anziché puntare su target costruiti su cluster di consumatori organizzati per fasce d'età e interessi, chi pianifica le campagne ha la facoltà di mostrare gli spot on air ai soli individui interessati alla comunicazione e sintonizzati sui canali giusti.

Tecnicamente è necessario disporre di:

  • un set-top box e TV digitali, che permettono di identificare – previa autorizzazione degli utenti – chi sta effettivamente fruendo dei contenuti;
  • DMP (Data Management Platform), che aiutano agenzie e brand a profilare in maniera accurata le audience in base a diversi criteri, quali ad esempio localizzazione geografica, interessi e caratteristiche socio-demografiche.

 

Combinando i due fattori, è possibile creare un filo diretto tra azienda e consumatore anche attraverso la televisione.

 


 

Perché è un punto di contatto tra gli elementi del nuovo ecosistema mediale

 

A dire il vero, l'Addressable TV può andare ben oltre. Viste le diverse modalità di distribuzione a cui è approdato il mezzo televisivo (on demand, via Web, su dispositivi mobile) e considerando l'onnipresenza del cosiddetto Second Screen, la piattaforma rappresenta il catalizzatore ideale per campagne multicanale e interattive. Una call to action rispetto a una promozione, per esempio, può trovare riscontro immediato sulla mobile app o sul sito Internet del brand, così come i contenuti più interessanti possono diventare virali grazie alla facoltà di interagire senza soluzione di continuità con strumenti di messaggistica e social media.

 


 

Quali opportunità offre ai CMO

 

A seconda degli obiettivi della campagna, dunque l'Addressable TV può assolvere a diverse funzioni. Ma l'aspetto più interessante per il Chief Marketing Officer è la misurabilità del ROI offerta dallo strumento. Tracciando le interazioni innescate dalla somministrazione degli spot, si

può comprendere puntualmente in che modo e attraverso quali step la comunicazione è riuscita a produrre i risultati attesi, anche in un ecosistema estremamente frammentato come quello attuale. Si tratta comunque soltanto di una delle analisi effettuabili: i nuovi insight si riveleranno preziosi non solo per il lancio di nuove iniziative, ma anche per correggere il tiro rispetto alle campagne in corso.

 


 

Un nuovo modo di concepire il Marketing&Communication Mix

 

È proprio l'approccio data driven insito nelle piattaforme di Addressable TV ad aprire nuovi scenari per il Marketing: in primo luogo si mettono a frutto i dati in possesso dell'organizzazione, valorizzando un patrimonio che troppo spesso è sottovalutato e che è invece alla base di una comunicazione corretta, efficace e coerente. Il vero plus? Si può dare vita a creatività concepite in maniera quasi sartoriale, per incontrare i gusti e le aspettative di specifici gruppi di interesse (a prescindere dalla localizzazione geografica) e ci si può permettere di sviluppare piani di comunicazione integrata, che sfruttino cioè le diverse componenti della dieta mediatica dei consumatori.