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Los primeros casos de éxito de la Addressable TV

Mayo 2019

 

La Addressable TV, aunque si se trata de un instrumento muy reciente y basado en tecnologías de vanguardia, ya ha alcanzado varios éxitos a nivel internacional. No sorprende que sean las marcas y empresas sensibles a la innovaciòn, aquellas que experimenten y obtengan los primeros grandes sucesos en èste àmbito. Son dos los objetivos que persiguen los inversores cuàndo realizan las campañas de publicidad en televisiòn dirigidas a los usuarios de los programas televisivos: por un lado que la inversiòn realizada sirva para llegar a los objetivos deseados y por otra parte inducir a la respuesta deseada en el caso de “call to action”. En ambos casos es evidente la necesidad de crear indicadores claves de rendimiento que midan la eficacia de la propuesta.

 


 

En E.e.u.u. la Addressable TV se ha demostrado como la opciòn perfecta para impulsar acciones precisas.

 

Ya lo hizo, por ejemplo, el grupo americano GST (Gulf States Toyota), que possee 157 concesionarios de la marca Toyota, en el sur de Estados Unidos. Despuès de haber identificado el perfil de la audiencia que coincidia con la propuesta, GST realizò una campaña en la Addressable TV ,que duraba un mes, cuyo objetivo era el de incrementar la visitas a los concesionarios. ¿ Cuàl fue el resultado? Las familias que fueron seleccionadas a travès del nuevo sistema, (que tuvo en cuenta la ubicación geográfica y la composición real de la audiencia para ofrecer publicidad solamente en los perfiles realmente interesados ), evidenciaron un incremento del 19% de las visitas a los concesionarios en comparaciòn con el “grupo de control”. Pero no es sólo una cuestión de coincidencia de la comunicación y los intereses reales del grupo identificado, puès quien se encontraba en el “grupo de control” y ha visto la publicidad habitual , se ha constatado que dicha publicidad la había visto tres veces menos que la publicidad propuesta en la Addressable TV. La sociedad Social Finanze (SoFi), proveedor de productos financieros con sede en San Francisco, gracias a una iniciativa de la Addressable TV conseguiò aumentar un 34,5% los formularios descargados que solicitaban la activaciòn de servicios y en un 49,3% los formularios enviados a los clientes potenciales. También en este caso, el resultado fue comparado con el “grupo de control” contratado con una campaña de publicidad tradicional. GST y SoFi ,son solo algunas de las marcas pioneras del otro lado del Atlàntico, que se estàn arriesgand dentro de un mercado de gran potencial y en el cuàl se incorporan cada vez màs en la televisiòn los medios de publicidad : p.e la AMC Networks, grupo de Nueva York, especializado en la distribución interna de productos de entretenimiento por cable, anunció recientemente la creación de una oferta “ad hoc” con la cual las empresas, gracias a una integraciòn de contenido, analisis y dispositivos, podràn comunicarse con sus usuarios en una forma totalmente distinta a la habitual.

 


 

Existe ya una feroz competencia en el mercado australiano

 

Australia es uno de los mercados màs proclives a la Addressable TV ( el 40% de los directivos de Marketing expone que en los próximos años èste canal aumenterà en modo dràstico sus gastos, segùn Forrester). Un ejemplo lo encontramos en la empresea ,Nine Entertainment , que acaba de lanzar un servicio de Addressable TV a travès del canal gratuito on-demand 9Now. La estrategia desarrollada por la Nine Entertainment, es una respuesta directa a la oferta que hacía a un año habia lanzado su competidor Seven West Media. La desventaja tempestiva de 9 now se viò contrarrestada gracias al nùmero de subscriptores del servicio que asciendia a màs de 6,5 (forse manca l’ordine.. tipo “milioni”) . Por otra parte una gran nùmero de usuarios facilitò voluntariamente datos de caràcter personale, que han permitido al grupo Nine Entertainment en el trascurso de dos años, lapsus de tiempo breve, crear unos archivos informàticos significativo que permiten al día de hoy que los anuncios de los inversores se aproximen a los perfiles deseados con una precisión milimétrica.

 


 

¿Y en el viejo continente? Alemania e Italia están en los primeros puestos

 

En Europa tambien la Addressable TV está abrièndose camino lentamente entre los grupos más innovadores del àmbito de los medios de comunicacion . En Alemania, Austria y Suiza, la Seven One Media (empresa del grupo alemán ProSiebenSat. 1 Media) ha lanzado una oferta para las cadenas Canal Sat 1, ProSieben, Kabel eins, Sixx, SAT.1 Gold, ProSieben MAXX y Kabel eins Doku, sumando un total de 130 millones de potenciales espectadores, con 12 millones de dispositivos ya conectados y listos para recibir anuncios personalizados. Seven One Media cuenta entre sus clientes con Peugeot, WWF y Lotto a los cuàles propone tres formatos diferentes ( desde el còmo cambiar el tamaño de las imágenes que aparecen en la pantalla a mensajes de publicidad que aparecen en la parte inferior de la pantalla), En Italia ,el protagonista de esta revolución es Mediaset, que en poco más de un año ha puesto en producción en la plataforma Premium Play, su propria solución de Addressable TV suministrada por Neodata. Esta consiste en una plataforma tecnológica capaz de obtener un perfil del usuario y llegar a alrededor de 3 millones de personas ( 95% de la audiencia que poseen una conecciòn o televisiòn inteligente, es decir aquellos que han autorizado la activación del servicio con mensajes personalizados). Ya son decenas de marcas que se han unido a la plataforma. Entre estos podemos mencionar Volkswagen y Linkem. Por ejemplo, la marca de automóviles alemana, ha aprovechado la capacidad de geo-localizar su objetivo. Y de èste modo proponer la nueva Golf en metano, exclusivamente en las regiones italianas, dònde existen gasolineras que dan este tipo de serivicio. Linkem ha proyectado una campaña dirigida sólo para los usuarios con conexiòn Internet por debajo de 3 Mbit/s. Linkem no solo ha identificado el área geográfica de los usuarios, sino que el operador especializado en conexiones de banda ancha inalámbrica, ha conseguido ofrecer la subcripciòn al servicio con promociones especiales hechas a medida. Por ejemplo, regalando entradas para acontecimientos en las proximidades de la residencia del usuario. De esta manera tanto Volkswagen como Linkem han consegido acotar el alcance de la oferta a un público realmente interesado, incrementando de hecho la amortizaciòn de su campaña publicitaria. Pero esto es sólo el inicio : el número de dispositivos en Italia capaz de comunicar con Addressable TV ,seguiràn creciendo y la capacidad de analizar en tiempo real los comportamentos de los usuarios, ayudarà a las empresas y editores a satisfacer las expectativas y necesidades de cada individuo en modo màs eficaz.

 

 

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