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¿Cómo funciona la Addressable TV?

Julio 2019

 

Su nombre enuncia bastante bien las características principales de un medio destinado a cambiar las reglas de comunicación de la publicidad en la pequeña pantalla. Addressable TV, e s decir a una televisión orientable y personalizable . Parece casi una contradicción, considerando el hecho que por décadas la televisión ha sido el emblema del broadcasting, así como la transmisión en masa indiferenciada. Pero hoy, gracias a internet, las tecnologías digitales y al analytics es posible crear un perfil en modo dettallado de la audiencia, identificando quién está beneficiándose de los contenidos televisivos en un determinado momento para poderles mandar mensajes promocionales concretos.

 


 

Que quiere decir orientar a los espectadores televisivos gracias a elaboración de perfiles

 

En otras palabras se pasa de la creación de perfiles genéricos o por segmentos – con el riesgo siempre mayor de llegar a través de los espacios comprados con usuarios no interesados al contenido de las campañas publicitarias, a un planteamiento personalizado que tendrá en cuenta los reales intereses individuales y los núcleos familiares a los cuáles proponer la publicidad apropiada con el perfil identificado. El punto principal es la elaboración de perfiles. Gracias al análisis de los comportamentos, preferencias y medios de comunicación de los usurios podemos construir un identikit lo bastante exacto del consumador que tenemos delante y que queremos atraer. Los datos de base para este estudio surgen de las interacciones que las personas tiene con los medios digitales: social network, navegación , a través de internet, app en los móviles y el siempre más habitual uso de instrumentos conectados en el salón d e casa. Hablamos de smart TV, set-top box y videoconsola ( pero también de smartphone y tablet, utilizados para controlar el televisor). Es a través de este device que las plataformas de Tv Addressable es capaz de saber en tiempo real quién es el espectador y los potenciales beneficiarios del spot on air.

 


 

Sinergia entre dispositivos conectados a internet y las plataformas analíticas

 

El mecanismo por tanto es sencillo, aunque si se apoya en tecnologías sumamente complejas, la Tv Addressale introduce los perfiles de cada uno de los individuos (edad, estado civil localización geografica, capacidad de gasto, en otras palabras – intereses y costumbres de consumo) costruidos gracias al DMP (Data Management Platform), analizando los puntos de contacto online. Después de eso, en el momento que la campaña publicitaria va on air, el sistema comprueba ( a través del rastreo de los dispositivos conectados) la real composición de la audienca, casa por casa y selecciona a los directos interesados para hacerles llegar los menjases publicitarios que le puedan interesar según las exigencias y expectativas del núcleo familiar identificado.

 


 

Cómo funciona en la práctica la Tv Addressable

 

Por ejemplo, imaginamos que una marca de productos cosméticos decide de comprar inserciones de publicidad en un canal temático pensado para toda la familia, incluido los niños. Según el horario, los programas tendrán target diferentes, garantizando naturalmente un elevado porcentaje que el espectador que se encuentra delante de la tv sea la audiencia ideal de la campaña publicitaria. Pero también es posible que un programa sea visto por parte de un miembro de la familia que no sean aquél que nos interesa, por lo cual sería inútil dicha campaña. Ésta es la intrínseca invariable del sistema tradicional de planificación y compra de espacios publicitarios y éste ha sido por décadas el dilema de los inversores. Sin embargo, la TV Addressable, determina la efectiva composición de los espectadores y clasifica los contenidos que cada uno ve en tiempo real , seleccionando los anuncios màs pertinentes para cada tipo de usuario. En el caso concreto, sólo cuando el sistema reconoce que el espectador de la transmisión es el efectivamente deseado por el inversor , una mujer con características sociales y demográficas en linea con el producto, entonces se procede a emitir en televisión un anuncio de publicidad personalizada. Por el contrario, el sistema daría preferencia a otro tipo de publicidad, en línea con el perfil de la persona que se encuentra delante da la pantalla. Por supuesto se trata solo de los primeros pasos de una realidad destinada a revolucionar el modo de pensar, comprar y suministrar la publicidad en la televisión. La posibilidad de medir con extrema precisión y en tiempo real la performance de las campañas publicitarias, aprovechando cómo resultado los datos generados de las acciones online estimulada de los mensajes. Pone en movimento un círculo virtuoso que alimentará sucesivamente la Tv Addressable, convirtiéndola en una herramienta siempre más potente y precisa. Y sobre todo siempre más útil , no sólo para los inversores sino también para los consumadores, que podrán finalmente recibir propuestas comerciales afines a sus intereses y exigencias.

 

 

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