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Big Data: un mercado en busca de autor

Junio 2019

Ha tenido lugar el congreso de presentación del estudio realizado por el Osservatorio del Politécnico de Milán sobre la Big Data Analytics y el Business Inteligence, con el título “Big Data: un mercado en busca de autor”. La investigación del 2014, que incluyó un grupo de 155 Responsables IT y de Marketing de grandes y medianas empresas, con el objeto de controlar el estado de difusión de las soluciones dadas por parte del Big Data Analytics y del Business Intelligence en Italia, para discernir sobre las ventajas y obstáculos de su aceptación, analizar los casos de éxito e indagar en el papel determinante que las start-up están desarrollando en el sector. Neodata, con Tommaso Giola COO y co-fundador, con más de 10 años de experiencia en la extracción de datos (data mining) aplicado a la tecnología de entrega de la publicidad (ad serving), participó en el grupo de trabajo : “El ecosistema de las start-up” y relató como todo el recorrido hecho le has permitido ser hoy en Italia un referente para las soluciones de Big Data analysis, audience analysis y DMp para publishers y brand. Los resultados del estudio, señalan un incremento de las inversiones en soluciones de Performance Management & Basic Analytics, en un 78% de los casos y de 35% en Advanced Analytics. El Budget de ICT quedó sustancialmente inalterado desde 2013, mientras los gastos en soluciones de Big Data Analytics han crecido en un 25%. De la investigación se desprende, que la función marketing es la principal usuaria de la solución Big Data Analytics, con casi 87% de los casos, y tambièn las inversiones previstas en Marketing Analytics que se encuentran entorno al 2% del budget Marketing en Italia. Estos estàn llamados a alcanzar hasta un 4,7%, reduciendo la diferencia exitente con los Estados líderes en el análisis con el Big Data (Como los Estados Unidos) Los principales usos del Big Data Analysis son para la adquisición de nuevos clientes (65% de la muestra) y para una gestión más eficaz de los clientes adquiridos (85% de la muestra). Los datos adquiridos son principalmente estructurados y proceden en su mayoria de un CRM convencional (datos personales de compras), dal CRM cooperativo ( canales de compras y relaciones con las empresa con datos de geo- localizaciòn) y en menor entidad pero con las prospectiva de crecimiento , por datos de búsqueda, móvil y social. En particular, las iniciativas del Social Analytics se han duplicado respecto al año 2013, estos se centran en el análisis de la reputación de la empresa, en la percepción del clientes sobre los productos y la identificación di personas influyentes. Es fuera de discusión, que la adopción del instrumento Big Data es una prioridad para las grandes marcas. El hecho que la tecnología actual ofrezca la posibilidad de acceder en modo inmediato, a un cantidad importante de información y que estos datos puedan ser utilizados en situaciones concretas, que van desde la elaboraciòn de perfiles al suministro de contenidos personalizados, incrementa substancialmente la eficacia de los procesos. ¿ Por què entonces los sistemas de Analytics se divulgan lentamente en nuestro país?. Los estudios evidencian obstáculos de origen cultural, organizativo y gestional. Así como la falta de perfiles profesionales capaces de gestionar proyectos de Big Data a nivel de interoperabilidad capaces de predecir y programar las inversiones, de organizar de manera estructurada el conocimiento del cliente dentro de la empresa y conseguir que sea funcional en los usos prácticos y cuantificables para la partes interesadas. A día de hoy nacen perfiles profesionales, como el Chief Data officer y el Data Scientist, dònde nos encontramos figuras con conocimientos directivos ,organizativos, cientificos ,estadísticos, de marketing y de negocios. Son figuras por las cuàles la demanda supera la oferta, en Estados Unidos se calcula que en 2015 se crearàn màs de 400 mil puestos de trabajo en Data Scientist, en comparaciòn a la oferta de solo 140 mila figuras formadas. Están surgiendo numerosas star-up locales y nacionales que operan en el ámbito de la tecnología del Big Data Analysis , que proporcionan aplicaciones de análisis de datos estructurados y desestructurados, internos y externos, adaptables a diferentes realidades empresariales o especializadas en forma vertical. Se contabilizan, que desde el 2012 al día de hoy , las start-up en el mundo han recibido financiación por 7,6 millones dedólares. Diseñan y comercializan sistemas de análisis semántica, aprendizaje automático (machine learning), video y eye tracking, geo targeting, customer analytics y web analytics, ecc, como ha manifestado el Observatorio del Politecnico, tienen la necesidad de integrar la cultura del análisis en la empresa y poder aplicar la consumer insights acquirida a los procesos e instrumentos operativos habituales. La falta de perfiles profesionales adecuadamente capacitados, abre camino a las empresas de tecnología que también pueden proporcionar servicios de consultoría. El objectivo es definir los necesarios criterios de la plataforma tecnológica, pero también de explotar las informaciones de los clientes haciendo visibles, usables y "vivos" los datos adquiridos De éste modo la plataforma sale del control del ICT. El ICT, técnicamente hablando, es la figura profesional con mayor preparación, para meterse de lleno en la mentalidad del Big Data Analysis y así poder seleccionar los instrumentos más eficaces, que la empresa debe hacer suyos y por otra parte es la menos implicada en la utilización estratégica y táctica de los datos. En las empresas que eficazmente han incorporado la cultura del dato en sus procesos de marketing y gestiòn del cliente, la plataforma se ha convertido en el presidio, instrumento e interès de varias funciones que cooperan entre ellos para : velar por la calidad del dato (ICT), comprender los datos (análisis y BI), incorporar los procesos de toma de decisiones (management), aplicar los dato a la actividad de comunicación con el cliente y asignar de manera eficiente los recursos destinados a la comunicación (marketing). Nuestro deseo es ayudar a nuestros clientes a definir las condiciones técnicas y los planes de desarrollo de la plataforma Big Data Analysis : fomentando la comunicación entre la funciones empresariales que harán uso de los datos y perfeccionando la planificación en base a los resultados de breves ensayos pilotos, que constituyen el primer paso concreto hacia el entendimiento y utilizo de los datos y ofrecen la posibilidad de personalizar la plataforma un paso a la vez, en base a las preferencias de la empresa y de los procesos ya existentes en la misma. El principal problema suele ser, la inclusión de fuentes de datos múltiples, heterogéneos y la armonización de los datos, que existen en la empresa pero que resultan imposible confrontarlos para sacar conclusiones útiles, para todos los departamentos conectados, crea y gestiona la experiencia final del cliente con la marca (brand). Consideramos que nuestro papel no sea sólo vender una solución tecnológica, sino el de suplir carencias de figuras profesionales específicas dónde es necesario, como en el Data Scientist, poniendo a disposición 10 años de experiencia, en el Data mining, en el mercado de la editoria digital y la publicidad en internet. Estamos convencidos, que éste es un momento histórico : nace una nueva manera de relacionarse con los consumidores. El marketing se renueva, aprendiendo nuevos lenguajes, creando nuevos instrumentos y modelos de comunicación que eran inimaginables hasta hace poco tiempo. No podemos pretender de inventar y reinventar de manera imprevista, sin la necesidad de redefinir los procesos internos y hábitos, sin dejar trascurrir el tiempo necesario para que tomen forma, a través de la experiencia de las nuevas figuras profesionales que se estan creando. Es nuestra misiòn la de utilizar todo nuestro buen saber para apoyar el cambio, llevando a las empresas a elegir la mejor tecnologia digital, asi que a través de su trabajo, puedan ridefinir los horizontes del marketing del mañana.