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DMP e Intelligenza Artificiale: il binomio vincente per l’analisi e il targeting dell’audience

Settembre 2019

 

Il marketing oggi dispone di diversi strumenti per targettizzare efficacemente le proprie audience, ma solo facendo affidamento su una Data Management Platform (DMP) potenziata dall'Intelligenza Artificiale può vincere una delle sfide più complesse dei prossimi anni: l'irreversibile frammentazione dei media e delle situazioni di consumo, a cui si può rispondere solo con l'automazione di campagne somministrate attraverso messaggi personalizzati. Gli interlocutori dei brand, infatti, non possono più essere classificati come meri profili socio-demografici, né tanto meno come acquirenti stereotipati di cluster con caratteristiche predefinite. Allo stesso modo, i contesti – fisici e virtuali – dove i consumatori si ritrovano, cercano informazioni su prodotti e servizi, si confrontano e decidono i propri acquisti sono sempre meno facilmente circoscrivibili da categorie, standard e regole d'ingaggio. Concetti come multicanalità e omnicanalità, di conseguenza, saranno presto obsoleti. La verità è che ormai ciascun individuo si muove così rapidamente e senza soluzione di continuità da una piattaforma all'altra che è impossibile pensare di ricucire le tappe e le esperienze peculiari di ciascun medium durante la customer journey: un'azione di marketing che in termini tattici può risultare efficace su un mezzo e in un determinato momento rischia di essere incoerente o, peggio ancora, controproducente in altre circostanze. Occorre quindi un approccio completamente nuovo al Marketing & Communication Mix lungo il tortuoso percorso a cavallo di mondo fisico e digitale che porta una persona ad avvicinarsi a un'offerta.

 


 

Come l'Intelligenza Artificiale valorizza il patrimonio informativo delle DMP

 

Serve dunque un approccio che permetta ai responsabili marketing, attraverso i sistemi che gestiscono, di comprendere cosa vogliono davvero i propri interlocutori, per poi individuarne le esigenze e quindi riuscire a immaginare come incontrarle, caso per caso e medium per medium, seguendo e alimentando le diverse customer experience. Bisogna in altre parole istituire e rafforzare un rapporto one-to-one basato sull'ascolto, sull'analisi dei dati generati dalle interazioni pregresse e quindi sull'esecuzione di iniziative capaci di stimolare, opportunamente e in modo personalizzato, attenzione e interesse. Le informazioni necessarie a fare tutto ciò sono elaborate dalla Data Management Platform: è grazie alla DMP che si riconciliano i profili di utenti, clienti, visitatori con le azioni che svolgono nel momento in cui interagiscono con un brand o attuano altri comportamenti utili a descriverne abitudini e preferenze. Ma è l'Intelligenza Artificiale ciò che riesce a valorizzare questo patrimonio informativo. Come? Stabilendo in tempo reale connessioni e correlazioni tra un profilo (con le sue esigenze e i suoi comportamenti peculiari) e una proposizione di business, evidenziando azioni compatibili, oltre che coerenti, per promuovere un messaggio, e attuandole nel momento più opportuno per massimizzarne l'efficacia. Il tutto in funzione delle strategie elaborate dai responsabili Marketing.

 


 

Così cambia il targeting grazie al binomio Intelligenza Artificiale-DMP

 

Cambia dunque radicalmente il modo in cui si mette a fuoco la visuale su clienti e prospect, e soprattutto cambiano i modi con cui li si raggiunge. Non ci si limita più a sparare nel mucchio basandosi sulla probabilità di fare centro attraverso calcoli statistici e segmentazioni a comparti stagni, ma si ingaggia ciascun individuo nel momento e nel luogo più opportuno per proporre un messaggio che genera valore sia per il consumatore sia per l'azienda, moltiplicando esponenzialmente le probabilità di conversione del contatto. Tutto ciò, come detto, è possibile grazie alle piattaforme di Intelligenza Artificiale, che sfruttano le elaborazioni delle DMP per costruire modelli flessibili e dinamici, in costante aggiornamento, che permettono ai sistemi di gestione delle campagne di coniugare automazione e personalizzazione sui diversi media in tempo reale. Non più, dunque, calando le iniziative dall'alto, ma adattandole punto su punto ai diversi step della customer journey, accompagnandola e, laddove possibile, facilitandola. Una rivoluzione destinata a cambiare per sempre le regole del gioco, che è già iniziata e che riserverà un enorme vantaggio competitivo soprattutto a chi saprà coglierla fin dal suo primo stadio.