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Come ottimizzare le campagne pubblicitarie in TV

Luglio 2018

Come valutare l'effettivo valore dei palinsesti televisivi e allocare correttamente le risorse pubblicitarie nell'era del Web, del Mobile e del Second Screen? Considerando l'estrema frammentarietà dei canali (oltre che dei supporti) su cui gli utenti fruiscono dei contenuti – e quindi dell'advertising – ottimizzare le campagne pubblicitarie in TV significa comprendere davvero quali individui – e non genericamente quali audience – sono potenzialmente o realmente interessati a guardare un programma in broadcasting. L'obiettivo è inserire le promozioni negli spazi che consentono ai messaggi di massimizzare la loro portata, tenendo conto delle diverse situazioni d'uso e dei ruoli che gli spettatori ricoprono nei vari contesti. Inducendoli così a rispondere a precise call to action.

 


 

Ottimizzare le campagne TV attraverso l’analisi dei dati

 

Identificare questi profili oggi è possibile attraverso l'analisi dei dati di navigazione degli utenti: riconciliando le azioni compiute on line con gli ambiti di interesse e i tempi di permanenza sulle varie piattaforme si ricostruiscono infatti profili sufficientemente precisi da permettere a media planner e responsabili marketing di conoscerne interessi, preferenze e abitudini in fatto di dieta mediatica. Questo vuol dire mettere a fuoco il target, contestualizzare la sua esperienza e pianificare campagne ottimizzate, distribuite sui canali e negli orari più appropriati e coerenti con la propensione all'ascolto della proposizione di marca. Un approccio estremamente valido soprattutto in un'epoca in cui i grandi oligopoli del broadcasting sono stati incrinati da una miriade di offerte tematiche rivolte a determinati segmenti di audience e consumatori, o da palinsesti che addirittura si rivolgono a specifiche nicchie di appassionati: alla tradizionale logica dello share elevato (a cui a livello teorico corrisponde una grande diffusione del messaggio pubblicitario, anche se non necessariamente verso un pubblico interessato), si sta infatti pian piano affiancando la consapevolezza che, nel momento in cui a numeri più bassi in termini di reach corrispondono contatti più qualificati, la campagna può dirsi di successo.

 


 

Il caso Mediaset

 

Il gruppo Mediaset ha già toccato con mano i vantaggi di questo approccio: grazie al supporto di Neodata, il broadcaster ha intrapreso un percorso di innovazione digitale con l'obiettivo di arrivare a misurare in real time non solo l’audience televisiva, ma anche l’interazione dell’audience con i contenuti pubblicitari attraverso la profilazione degli utenti dotati di decoder Mediaset Premium o Smart TV, in base a precisi target commerciali e nuovi KPI. Una vera e propria Adressable TV, insomma. Un progetto avviato nel 2016 che già all'inizio del 2018 ha portato ad avere 2,8 milioni di dispositivi tracciati e profilati in tempo reale (previo consenso degli utenti, naturalmente): l’audience connessa viene dunque profilata sfruttando innanzitutto informazioni come la localizzazione geografica, il brand e il modello di televisore o ancora la velocità della connessione Internet, e l'analisi è poi affinata facendo leva sulle caratteristiche sociodemografiche derivate dalla storia dei consumi televisivi ed elaborate in maniera sempre più granulare attraverso piattaforme di Machine Learning. I dati sono quindi visualizzati in una dashboard sintetica che mostra indicatori facilmente consultabili e che permette agli operatori di pianificare campagne su misura e, volendo, interattive.

 


 

Second Screen: guardare la tv con in mano lo smartphone

 

Il Second Screen è un fenomeno sempre più diffuso: nel momento in cui si guarda la televisione, si tiene sempre a portata di mano (o direttamente in mano) lo smartphone, il tablet o il laptop. Che si tratti di segnalare o commentare i programmi televisivi sui social network, di cercare notizie o approfondimenti o semplicemente di lavorare, rispondere a mail o ancora navigare a ruota libera quando arriva l'interruzione pubblicitaria, il Second Screen è stato inizialmente visto come una potenziale minaccia per l'attenzione che l'audience dovrebbe dedicare allo schermo primario. Per fortuna ci si è rapidamente resi conto che il Second Screen rappresenta invece una formidabile opportunità non solo per misurare con più accuratezza – e, volendo, in tempo reale – l'effettiva permanenza degli spettatori sulle varie emittenti e il grado di interesse che stimolano i contenuti, ma anche per predisporre landing page delle iniziative promosse off line attraverso il televisore. Si possono cioè realizzare campagne di comunicazione che tengano conto delle attività e delle presenze on line degli spettatori, ingaggiandoli con i contenuti veicolati attraverso la pubblicità televisiva e stimolandoli ad approfondire o a mettere in moto meccanismi virali che aiutino il messaggio a espandersi oltre i confini del piccolo schermo. A tutto questo va aggiunto il vantaggio della misurabilità dell'efficacia di ogni iniziativa: non ragionando più solo in termini di reach, bensì anche in termini di impression, è possibile stimare la portata delle campagne, la risposta che riescono a ottenere e soprattutto il ritorno sugli investimenti in maniera decisamente più puntuale di quanto si riesca a fare con i sistemi tradizionali.