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Come misurare il ritorno di investimento nelle pubblicità televisive

Settembre 2018

Cosa vuol dire oggi stabilire l'effettiva efficacia di un'iniziativa di comunicazione in televisione? E qual è il metodo migliore per misurare il ritorno degli investimenti pubblicitari sul piccolo schermo? Sono questioni fondamentali per comprendere dove allocare le risorse nell'era della multicanalità e dei contenuti digitali e interattivi. Non tanto per scegliere un mezzo a scapito di un altro, ma soprattutto per calibrare le campagne televisive facendo sponda sugli altri media raggiungendo, attraverso un approccio olistico, il miglior risultato possibile su specifici target in ciascun mercato di riferimento. Attualmente la TV è una piattaforma in transizione dalla logica tradizionale del broadcasting alle opportunità di interazione che offrono le tecnologie digitali. Il prossimo passo è la personalizzazione dei contenuti promozionali, a patto che per l'appunto si comprenda a fondo l'evoluzione dei meccanismi sottostanti alle nuove forme di engagement. I moderni sistemi di misurazione del ROI delle campagne pubblicitarie, analizzando la capacità della comunicazione di generare notorietà di marca o di stimolare comportamenti d'acquisto, riflettono la natura ibrida del mezzo.

 


 

Misurare la comunicazione per specifici obiettivi

 

Per qualcuno ancora non si può prescindere dal GRP (Gross Rating Point): l'indice che quantifica la pressione esercitata da una campagna pubblicitaria sul proprio target, ottenuto moltiplicando la percentuale delle persone raggiunte (quindi la copertura) per il numero di volte in cui sono state raggiunte (ovvero la frequenza). La semplicità e l'approssimazione di questo calcolo (volto per lo più a visualizzare la “potenza di fuoco” dell'operazione) mostrano in effetti tutti i limiti dell'indice. In ecosistemi così complessi e interconnessi come quelli su cui vengono oggi calate le campagne, la stima lorda non riesce a mettere in evidenza l'efficacia delle iniziative. Sia in relazione agli obiettivi – anche economici – prefissati, sia rispetto al modo in cui si ipotizza che i messaggi inneschino determinate reazioni a cavallo dei vari mezzi.

Entrare più nello specifico significa, per l'appunto, ragionare per obiettivi su specifiche aree e sviluppare strumenti che ne analizzino l'effettivo raggiungimento, correlando cause ed effetti. Cominciamo col dire che sono tre i principali ambiti da prendere in considerazione e altrettanti sono gli approcci per misurare i risultati:

 

  • dal punto di vista squisitamente finanziario, è possibile stabilire benchmark di spesa pubblicitaria coerenti con il proprio mercato di riferimento, valutando la percentuale di spesa sulla media delle vendite di tutti i concorrenti e del comparto;
  • rispetto all'efficacia della comunicazione, si può calcolare la soglia media di spesa pubblicitaria del mercato di riferimento, tenendo conto di variabili che comprendono per esempio il ciclo di vita del prodotto e le soglie di visibilità dei mezzi facenti parte del mix;
  • sotto il profilo del marketing bisogna invece identificare, attraverso strumenti analitici, le relazioni tra le varie leve del mix e registrare le quote di mercato guadagnate o perse in seguito alle iniziative di comunicazione.

 


 

Quantificare gli effetti delle campagne sulle vendite

 

Partiamo dall'aspetto più semplicemente quantificabile, quello delle vendite. I comportamenti d'acquisto indotti dalla pubblicità possono manifestarsi, a seconda degli obiettivi di business e delle variabili che caratterizzano il mercato, in tre modalità la cui misurazione è parte delle normali attività di marketing basate sui report tradizionali.

Le campagne possono infatti generare:

 

  1. un effetto primario sulle vendite, nel momento in cui si ottiene un incremento del fatturato senza influenzare quello dei concorrenti;
  2. un effetto primario della domanda quando aumentano non solo le proprie vendite, ma anche quelle dei concorrenti;
  3. un effetto competitivo se l’investimento pubblicitario è in grado di far aumentare le proprie vendite erodendo le performance dei concorrenti.

 


 

Un salto di qualità: valutare l'efficacia dell'advertising attraverso i Big Data

 

Misurare la portata delle iniziative pubblicitarie in termini di awareness – ovvero di conoscenza del marchio o del prodotto – e di ruolo nella customer’s journey ha sempre richiesto uno sforzo maggiore nell'attingere alle diverse componenti del mercato e nell'incrociare i dati da esse generati. Ricerche qualitative e focus group sono stati per anni gli strumenti principe per indagare questi temi, con la controindicazione di tempi piuttosto lunghi per delineare un quadro comunque non esauriente e la difficoltà intrinseca nel collegare gli aspetti qualitativi a quelli quantitativi.

Attraverso algoritmi specifici, invece, le vendite e i risultati finanziari possono oggi essere correlati allo studio delle audience e al modo in cui queste interagiscono con il Web e il Mobile in risposta allo stimolo televisivo. Tramite i cosiddetti second screen (smartphone, tablet, etc), i nuovi media infatti accompagnano sempre più spesso la fruizione dei programmi in TV e costituiscono un potenziale moltiplicatore del messaggio, oltre che una piattaforma per convertire immediatamente l'intenzione in azione. Producono enormi quantità di informazioni relative agli utenti e ai loro comportamenti online che possono essere raccolte e interpretate in tempi sempre più rapidi.

Il vantaggio offerto dallo studio dei Big Data, rispetto agli altri approcci sopraelencati, è proprio la totale tracciabilità del percorso intrapreso dal consumatore nel momento in cui entra in contatto con la pubblicità.

Cosa cattura l'attenzione? Cosa innesca un comportamento? Cosa concorre a formare una decisione d'acquisto? E soprattutto, in che modo si incrociano i vari elementi per portare al raggiungimento degli obiettivi? A partire dall'analisi dei vari step che concorrono al risultato finale è possibile ricostruire – quasi in tempo reale – tutto l'iter, identificando con precisione e in maniera univoca i fattori di successo della campagna (posizionamento nei palinsesti, creatività, call to action, viralità).