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Come estendere i benefici delle piattaforme di CRM e Business Intelligence con l’aiuto delle Data Management Platform

Agosto 2018

Il Data Driven Marketing è un fenomeno in crescita e le Data Management Platform stanno per questo vivendo un momento d’oro. A riprova di questo fatto arrivano i dati di un report recente di Winterberry Group “The Global Review of Data Driven Marketing and Advertising”. Dal report emerge come oltre l’80% delle aziende ammetta che gli sforzi di marketing e advertising sono pesantemente influenzati dai dati e addirittura il 92,2% si attende che i dati avranno un peso crescente per il marketing in futuro. L’aumento dei device connessi, la rapida crescita del numero di utenti di Internet e il fatto che numerosi servizi offline sono oggi fruibili online, aumenta il numero di dati facilmente acquisibili dall’azienda. Dati online che, se correttamente integrati con quelli acquisiti offline, possono fornire indicazioni utilissime su chi è il nostro cliente (o prospect), cosa vuole e quando.

 


 

Cosa è una Data Management Platform

 

Una Data Management Platform (DMP) è una piattaforma che raccoglie dati da numerose fonti diverse (online e offline), li classifica, li categorizza, li segmenta e quindi consente di utilizzare i gruppi così creati (segmenti) per raggiungere obiettivi specifici di marketing, come per esempio aumentare le conversioni di una campagna di advertising migliorando il targeting, inviare messaggi personalizzati e più rilevanti per convincere gli utenti a compiere un’azione specifica (es. iscriversi a una newsletter).

 


 

Quali dati raccoglie una Data Management Platform

Le Data Management Platform raccolgono dati di prima, seconda e terza parte, sia online sia offline.


Dati di prima parte (first party)

Sono i record raccolti attraverso le piattaforme e le property digitali proprietarie dell’azienda, come:
• Strumenti analitici web e mobile
• Sistemi CRM (Customer Relationship Management)
• Sistemi transazionali
• Newsletter e form di sottoscrizione a servizi


Dati di seconda parte (second party)

Si tratta di informazioni first party raccolte da un’azienda che li cede a un’altra società in seguito ad accordi di partnership. Possono essere:
• Informazioni relative all’audience raccolte online o estratte da piattaforme proprietarie
• Dati raccolti attraverso la pubblicità online


Dati di terza parte (third party)

Si tratta di dati raccolti da entità (data provider) che non hanno un rapporto diretto con l’audience e venduti alle aziende per essere da queste utilizzati a scopo di analisi e segmentazione/targeting dell’audience.


Dati acquisiti da canali online

Sono record elaborati raccogliendo informazioni dalle fonti disponibili connesse in rete:
• Dati ottenuti attraverso i cookies, i tag di tracciamento e più in generale l’analisi dei dati di navigazione sui siti web operata attraverso i device connessi (desktop, smartphone, tablet, smart TV, decoder…)
• App mobile


Dati acquisiti da canali offline

Sono quelli provenienti da sorgenti dati non connesse in rete:
• Programmi di loyalty e carte fedeltà
• Acquisti in store
• Contatti raccolti in occasione di eventi, fiere, conferenze
• Aggiornamenti in batch (tipicamente quotidiani) dei dati provenienti dal CRM
• Piattaforme di marketing automation


 

Quali sono i benefici di una Data Management Platform

 

Una DMP tipicamente è utilizzata da marketer, agenzie e advertiser per ottimizzare i processi di acquisto degli spazi pubblicitari. Ma le DMP possono essere impiegate anche per altri usi, con benefici significativi:


 Migliorare i tassi di conversione: migliorare la user experience delle proprie App o dei propri siti web o migliorare la notorietà del brand.
 Personalizzare messaggi e contenuti: mostrando ai clienti e ai prospect, attraverso campagne pubblicitarie o attività di retargeting/remarketing, contenuti in linea con le preferenze manifestate o inespresse è possibile aumentare l’engagement e la fidelizzazione.
 Conoscere meglio i propri clienti e utenti, per personalizzare meglio l’offerta di prodotti e servizi.
• Collegare i dati online con quelli offline per creare una vista unica del cliente (Single Customer View, SCV).

Se si guarda a quest’ultimo aspetto, si comprende facilmente come le DMP sono in grado di ottimizzare gli investimenti compiuti in passato sulle tecnologie di Business Intelligence e CRM. Riconciliando e analizzando i dati provenienti dal CRM con quelli ottenuti online, è infatti possibile arrivare a mappare in modo puntuale tutto il customer journey del cliente, anticipando le sue esigenze e curando meglio la relazione instaurata tra lui e il brand.

 


 

Come le Data Management Platform migliorano l’efficacia di CRM e Business Intelligence

Collezionando e analizzando i dati da un’ampia gamma di fonti, i marketer potranno scoprire nuovi trend e risolvere il problema del calo drastico dei tassi di conversione, arrivando a comprendere meglio l’audience e i suoi desideri. Questo processo è molto facilitato dalle DMP, che collezionando i dati relativi a tutte le interazioni online e offline intercorse con l’utente permettono di migliorare l’efficacia delle analisi.

Ma anche le tecnologie CRM potranno essere potenziate grazie alle DMP. La possibilità di assegnare un identificativo (ID) unico - sia che il cliente contatti la nostra azienda attraverso il notebook o lo smartphone, il call center o il sito web - e riconoscerlo sempre, evita inutili duplicazioni. I cookies che aiutano a identificare chi naviga sul web, per esempio, non sono trasferibili da un device a un altro e per questo in passato lo stesso utente era indicato nei sistemi aziendali con diversi identificativi. La possibilità che la DMP offre di riunificare i diversi ID utente che corrispondono alla stessa persona permette all’azienda di ripulire il database clienti e migliorare l’efficacia del CRM, nonché di costruire modelli predittivi che identifichino i comportamenti online correlati ai clienti a più alto valore. Ecco perché secondo una recente ricerca di Exchange Wire Research e Weborama “State of the European Data Management Platform market” il 92% di agenzie media, publisher e inserzionisti europei implementerà una DMP entro la fine dell’anno integrando i dati di queste piattaforme con il CRM in ben il 64% dei casi.