Una Data Management Platform (DMP) è una piattaforma che raccoglie dati da numerose fonti diverse (online e offline), li classifica, li categorizza, li segmenta e quindi consente di utilizzare i gruppi così creati (segmenti) per raggiungere obiettivi specifici di marketing, come per esempio aumentare le conversioni di una campagna di advertising migliorando il targeting, inviare messaggi personalizzati e più rilevanti per convincere gli utenti a compiere un’azione specifica (es. iscriversi a una newsletter).

Le Data Management Platform raccolgono dati di prima, seconda e terza parte, sia online sia offline.

Dati di prima parte (first party)

Sono i record raccolti attraverso le piattaforme e le property digitali proprietarie dell’azienda, come:
• Strumenti analitici web e mobile
• Sistemi CRM (Customer Relationship Management)
• Sistemi transazionali
• Newsletter e form di sottoscrizione a servizi

Dati di seconda parte (second party)

Si tratta di informazioni first party raccolte da un’azienda che li cede a un’altra società in seguito ad accordi di partnership. Possono essere:
• Informazioni relative all’audience raccolte online o estratte da piattaforme proprietarie
• Dati raccolti attraverso la pubblicità online

Dati di terza parte (third party)

Si tratta di dati raccolti da entità (data provider) che non hanno un rapporto diretto con l’audience e venduti alle aziende per essere da queste utilizzati a scopo di analisi e segmentazione/targeting dell’audience.

Dati acquisiti da canali online

Sono record elaborati raccogliendo informazioni dalle fonti disponibili connesse in rete:
• Dati ottenuti attraverso i cookies, i tag di tracciamento e più in generale l’analisi dei dati di navigazione sui siti web operata attraverso i device connessi (desktop, smartphone, tablet, smart TV, decoder…)
• App mobile

Dati acquisiti da canali offline

Sono quelli provenienti da sorgenti dati non connesse in rete:
• Programmi di loyalty e carte fedeltà
• Acquisti in store
• Contatti raccolti in occasione di eventi, fiere, conferenze
• Aggiornamenti in batch (tipicamente quotidiani) dei dati provenienti dal CRM
• Piattaforme di marketing automation

Una DMP tipicamente è utilizzata da marketer, agenzie e advertiser per ottimizzare i processi di acquisto degli spazi pubblicitari. Ma le DMP possono essere impiegate anche per altri usi, con benefici significativi:

• Migliorare i tassi di conversione: migliorare la user experience delle proprie App o dei propri siti web o migliorare la notorietà del brand.
• Personalizzare messaggi e contenuti: mostrando ai clienti e ai prospect, attraverso campagne pubblicitarie o attività di retargeting/remarketing, contenuti in linea con le preferenze manifestate o inespresse è possibile aumentare l’engagement e la fidelizzazione.
• Conoscere meglio i propri clienti e utenti, per personalizzare meglio l’offerta di prodotti e servizi.
• Collegare i dati online con quelli offline per creare una vista unica del cliente (Single Customer View, SCV).

Se si guarda a quest’ultimo aspetto, si comprende facilmente come le DMP sono in grado di ottimizzare gli investimenti compiuti in passato sulle tecnologie di Business Intelligence e CRM. Riconciliando e analizzando i dati provenienti dal CRM con quelli ottenuti online, è infatti possibile arrivare a mappare in modo puntuale tutto il customer journey del cliente, anticipando le sue esigenze e curando meglio la relazione instaurata tra lui e il brand.

Collezionando e analizzando i dati da un’ampia gamma di fonti, i marketer potranno scoprire nuovi trend e risolvere il problema del calo drastico dei tassi di conversione, arrivando a comprendere meglio l’audience e i suoi desideri. Questo processo è molto facilitato dalle DMP, che collezionando i dati relativi a tutte le interazioni online e offline intercorse con l’utente permettono di migliorare l’efficacia delle analisi.

Ma anche le tecnologie CRM potranno essere potenziate grazie alle DMP. La possibilità di assegnare un identificativo (ID) unico - sia che il cliente contatti la nostra azienda attraverso il notebook o lo smartphone, il call center o il sito web - e riconoscerlo sempre, evita inutili duplicazioni. I cookies che aiutano a identificare chi naviga sul web, per esempio, non sono trasferibili da un device a un altro e per questo in passato lo stesso utente era indicato nei sistemi aziendali con diversi identificativi. La possibilità che la DMP offre di riunificare i diversi ID utente che corrispondono alla stessa persona permette all’azienda di ripulire il database clienti e migliorare l’efficacia del CRM, nonché di costruire modelli predittivi che identifichino i comportamenti online correlati ai clienti a più alto valore. Ecco perché secondo una recente ricerca di Exchange Wire Research e Weborama “State of the European Data Management Platform market” il 92% di agenzie media, publisher e inserzionisti europei implementerà una DMP entro la fine dell’anno integrando i dati di queste piattaforme con il CRM in ben il 64% dei casi.