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Addressable TV, qual è il suo stato di diffusione nel mondo

Ottobre 2018

 

L'Addressable TV è in molti mercati considerata ancora uno strumento di frontiera: fino a oggi sono stati gli operatori più audaci e i brand più innovativi quelli che si sono cimentati con le piattaforme digitali in grado di personalizzare gli spot televisivi in base all'audience realmente presente di fronte al piccolo schermo. Ma è anche vero che mancano ancora diversi elementi perché si possa cominciare a parlare di affermazione del canale. Ciò è essenzialmente dovuto a due fattori: da una parte occorre che gli spettatori siano dotati di un televisore connesso o quanto meno di un set-top box che colleghi il dispositivo alla Rete, dall'altra broadcaster, agenzie e centri media devono adottare soluzioni analitiche per la profilazione dei target e collaborare per metterle a frutto. Ma qual è lo stato di diffusione dell'Addressable TV nel mondo? Fare una stima non è semplice, proprio perché bisognerebbe prendere in considerazione diversi parametri legati a una moltitudine di fattori (basti pensare alla copertura della banda larga sul territorio) e player.

 


 

Stati Uniti e Australia pionieri nell'adozione delle soluzioni Addressable

 

In maniera preliminare e citando qualche dato disaggregato ma significativo, può tornare utile sapere che, negli Stati Uniti, secondo eMarketer, entro il 2018 ci saranno 182,6 milioni di utenti con accesso alla connected TV (in crescita dell'8,1% rispetto al 2017). Il che vuol dire che il 55% della popolazione e il 71,6% delle famiglie è potenzialmente raggiungibile da campagne pubblicitarie veicolate tramite Addressable TV, già adottata da AT&T con la divisione Adworks e da AMC Networks attraverso la partnership con Sorenson Media e Samsung. Altre stime parlano di un terzo dell'audience nazionale già attiva sui canali digitali e di un mercato pubblicitario televisivo che entro il 2020 sarà per il 6% gestito attraverso piattaforme di Programmatic advertising. La società di ricerca Roy Morgan sostiene invece che oltre nove milioni di australiani stanno già utilizzando dispositivi su cui potrebbero essere attivati servizi di Addressable TV e che il 95% della popolazione è tecnicamente raggiungibile dai messaggi pubblicitari personalizzati (rodati proprio in questi mesi dai network Nine Entertainment e Seven West Media).

 


 

La Connected TV cresce in fretta nel Vecchio continente e soprattutto in Italia

 

Passiamo all'Europa: stando ai dati dell'Ofcom (Office of Communications, l'autorità regolatrice indipendente per le società di comunicazione nel Regno Unito), addirittura il 78% della popolazione britannica ha fruito almeno una volta nel corso del 2016 di contenuti on demand in televisione e il 30% ha visto programmi televisivi on line. Inoltre, più di otto milioni di famiglie d'Oltremanica, secondo l'istituto Barb (Broadcaster Audience Research Board), hanno sottoscritto un servizio di accesso ai contenuti a canone fisso. Secondo un rapporto MTM London, che ha analizzato le cinque principali piazze europee (la Gran Bretagna, la Germania, la Francia, l'Italia e la Spagna), il valore degli investimenti pubblicitari nella Connected TV è destinato a raddoppiare dai 125 milioni di euro del 2016 ai 250 milioni del 2020. Anche la Germania, nello stesso periodo, dovrebbe sperimentare una crescita simile, anzi persino più impetuosa, passando da 50 a 125 milioni. Rispetto al mercato tedesco, d'altra parte, GfK Retail & Technology sottolinea che a fine 2017 erano stati venduti circa sei milioni di televisori e altri dispositivi per la fruizione di contenuti multimediali capaci di connettersi a Internet. Un incremento del 9% rispetto all'anno precedente. E l'Italia? Sempre secondo MTM London la pubblicità sulla Connected TV dovrebbe crescere in media dell’80% anno su anno fino al 2020. Il mercato tricolore, crescendo più in fretta degli altri, varrà circa 105 milioni di euro nei prossimi due anni, un vero boom rispetto ai 10 milioni del 2016.

 


 

Il grado di adozione da parte degli addetti ai lavori: siamo a una svolta?

 

Dopo questo rapido excursus sul mercato, è più semplice capire la prospettiva degli addetti ai lavori, la cui propensione all'utilizzo dell'Addressable TV è stata sondata dall'indagine State of TV and Online Video Survey, realizzata da Forrester in collaborazione con ANA (Association of National Advertisers), coinvolgendo 88 membri a livello internazionale. È emerso che ad oggi solo il 15% degli intervistati ha già incluso campagne Addressable TV nella propria pianificazione, mentre il 35% è in fase di sperimentazione. Il 28% del campione dice di conoscere lo strumento, ma non è ancora entrato nel mercato, mentre il 18%, pur sapendo di cosa si tratta, sostiene di non disporre di nozioni sufficienti per poter affrontare il tema. Il 6%, infine, dichiara di non aver mai sentito parlare di Addressable TV. Secondo gli analisti di Forrester i risultati della ricerca evidenziano uno scenario tutt'altro che scoraggiante: l'adozione dello strumento da parte del 15% dei rappresentanti dell'industry pubblicitaria testimonia che si è raggiunto quello che nella teoria della diffusione delle innovazioni di E.M. Rogers rappresenta un punto di flesso, oltre il quale, dopo anni di discussioni e confronti, il mercato è pronto a fare sul serio. Un'ipotesi confermata anche dalle previsioni del rapporto Video Eats the World di Mindshare, stando alle quali entro il 2022 il 30% della pubblicità audiovisiva sarà di tipo addressable.