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Addressable TV, come funziona?

Settembre 2018

Il nome evoca abbastanza bene la caratteristica principale di un medium destinato a cambiare le regole della comunicazione pubblicitaria sul piccolo schermo: Addressable TV, ovvero la televisione indirizzabile, personalizzabile. Sembra quasi un ossimoro, considerato il fatto che per decenni la TV è stata l'emblema del broadcasting e quindi delle trasmissioni di massa, indifferenziate. Ma oggi, grazie a Internet, alle tecnologie digitali e agli analytics è possibile profilare in modo puntuale le audience individuando chi effettivamente sta fruendo un contenuto televisivo in un dato momento per inviare messaggi promozionali specifici.

 


 

Cosa vuol dire indirizzare gli spettatori televisivi grazie alla profilazione

 

Si passa in altre parole dalla targettizzazione generica e per segmenti – con il rischio sempre elevato di raggiungere, attraverso gli spazi acquistati, audience non interessate al contenuto della campagna – a un approccio personalizzato, che tiene conto degli effettivi interessi degli individui e dei nuclei familiari per proporre spot coerenti con il profilo identificato.

Il punto nodale è proprio la profilazione. È grazie all'analisi delle abitudini, delle preferenze e delle diete mediatiche degli utenti che si può costruire un identikit sufficientemente preciso del tipo di consumatore che si ha di fronte e che si vuole ingaggiare. I dati alla base di queste indagini scaturiscono dalle interazioni che le persone hanno con i media digitali: social network, navigazione sui siti Web, mobile app e, sempre più spesso, utilizzo degli oggetti connessi in salotto. Parliamo di smart TV, set-top box e console (ma anche smartphone e tablet, se adoperati per controllare il televisore). Ed è attraverso questi device che le piattaforme di Addressable TV sono in grado di sapere in tempo reale chi è lo spettatore e il potenziale fruitore degli spot on air.

 


 

Una sinergia tra dispositivi connessi e piattaforme analitiche

 

Il meccanismo dunque è semplice, anche se è sorretto da tecnologie estremamente complesse: l'Addressable TV introietta i profili dei singoli individui (età, stato civile, localizzazione geografica, capacità di spesa, ma anche - come detto - interessi e abitudini di consumo) costruiti grazie alle DMP (Data Management Platform) studiando i punti di contatto online. Dopodiché, nel momento in cui una campagna va on air, il sistema verifica (tramite il tracciamento dei dispositivi connessi) l'effettiva composizione del pubblico, casa per casa, e sceglie di mostrare ai diretti interessati i messaggi pubblicitari più coerenti con le esigenze e le aspettative dei componenti dei nuclei familiari identificati.

 


 

Come funziona, praticamente, l'Addressable TV

 

Un esempio? Immaginiamo che un brand di prodotti cosmetici decida di acquistare delle inserzioni su un canale tematico pensato per l'intera famiglia, bambini compresi. A seconda della fascia oraria, i programmi avranno target diversi, naturalmente, garantendo un'elevata percentuale che davanti allo schermo ci sia l'audience ideale della campagna. Ma anche in questo modo è possibile che una trasmissione sia vista da altri membri della famiglia, rispetto ai quali l'inserzione risulterebbe del tutto inutile. È l'intrinseca staticità dei sistemi tradizionali di pianificazione e acquisto degli spazi, ed è stato il rovello degli investitori per decenni. L'Addressable TV, invece, determinando l'effettiva composizione dell’audience e classificando i contenuti che ciascun contatto sta guardando in tempo reale, seleziona gli annunci più rilevanti da mostrare a ogni utente. Nel caso specifico, solo quando il sistema riconosce che lo spettatore della trasmissione su cui l'inserzionista ha deciso di investire è effettivamente una donna con le caratteristiche socio-demografiche in linea con il prodotto, allora eroga sul televisore, in maniera personalizzata, l'annuncio pubblicitario. Viceversa, il sistema darebbe precedenza a un altro spot, in linea con il profilo dell'individuo davanti allo schermo.

Si tratta naturalmente solo dei primi passi di una realtà destinata a rivoluzionare il modo di pensare, acquistare e distribuire la pubblicità in televisione: la possibilità di misurare con estrema precisione e in tempo reale le performance delle campagne – sfruttando anche come riscontro i dati generati dalle azioni online stimolate dai messaggi – mette in moto un circolo virtuoso che alimenterà ulteriormente l'Addressable TV, rendendola uno strumento sempre più potente e preciso. E soprattutto sempre più utile non solo per gli inserzionisti, ma anche per i consumatori, che possono finalmente ricevere proposte commerciali affini con i propri interessi e le proprie esigenze.